วันชัย ตัน / ภาพประกอบ : DINHIN
ใครบอกว่าในโลกนี้ไม่มีของฟรี
หากวันนี้คุณมีโอกาสไปแดนกระทิงดุ นึกอยากได้ของฟรีเป็นดีวีดีสักแผ่น หนังสืออ่านเล่น เอนโซโคลพีเดีย ไปจนถึงชุดดินเนอร์ฝีมือการออกแบบของ ซาลวาดอร์ ดาลี เพื่อเฉลิมฉลองร้อยปีภาพวาดแนวเซอร์เรียลิสม์ ก็จงเดินไปซื้อหนังสือพิมพ์มาสักฉบับ
ทุกวันนี้ การส่งเสริมการขายแบบ “ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง” กำลังระบาดไปทั่วโลก หนังสือพิมพ์ในสเปนเองก็กำลังต่อสู้แย่งลูกค้ากันอย่างหนักโดยใช้กลยุทธ์แจกของแถม
“หากผมไม่ทำโปรโมชั่นแถมสินค้า ขณะที่หนังสือพิมพ์คู่แข่งทั้งลดแลกแจกแถม ผมก็จะสูญเสียลูกค้าไป ผมต้องทำทุกอย่างเพื่อปกป้องไม่ให้ใครมาช่วงชิงลูกค้า เปโดร ไดแอซ ผู้อำนวยการฝ่ายตลาดของ EL Mundo หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่อันดับสองของสเปน กล่าวยอมรับ
EL Mundo แจกแผ่นดีวีดีภาพยนตร์จากค่ายฮอลลีวูดมูลค่า ๕ ยูโร (๒๕๐ บาท) ฟรี หาก ลูกค้าซื้อหนังสือพิมพ์ฉบับวันอาทิตย์ราคา ๑.๕ ยูโร (๗๕ บาท) ขณะที่ El Pais หนังสือพิมพ์คู่แข่ง ราคาฉบับละ ๑ ยูโร (๕๐ บาท) ซึ่งมียอดขายวันละ ๔๓๕,๐๐๐ ฉบับ ไม่ได้แจกดีวีดี แต่แจกหนังสือวรรณกรรมคลาสสิกแนวผจญภัย อาทิ โรบินสัน ครูโซ ภายใต้สโลแกนว่า “๑ ยูโร ๑ การผจญภัย”
ศาสตราจารย์ด้านการสื่อสาร ดร. จีซัส อัลวาเรซ แห่งมหาวิทยาลัยมาดริดเห็นว่า การโปรโมชั่นแม้จะทำให้ต้นทุนสินค้าเพิ่มขึ้น แต่ก็ทำให้คนอ่านที่กำลังลังเลในการซื้อสินค้าตัดสินใจซื้อได้ทันที
“บางครั้งต้นทุนของการโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมยังสูงกว่ารายได้จากยอดขายหนังสือพิมพ์ที่เพิ่มขึ้นเสียอีก
“ปัจจุบันสเปนมีประชากรประมาณ ๔๐ ล้านคน มียอดขายหนังสือพิมพ์รวมกันตกวันละ ๔.๒ ล้านฉบับ จากทั้งหมด ๑๓๐ หัว กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์ของสเปนโดยเฉลี่ยอายุ ๔๒ ปี ขณะที่คนอายุ ๑๔-๒๔ ปีอ่านหนังสือพิมพ์เพียงร้อยละ ๓๒.๕ เท่านั้น ทำให้สเปนติดอันดับประเทศที่มีเด็กวัยรุ่นอ่านหนังสือพิมพ์น้อยที่สุดในยุโรป เป็นอันดับสองรองจากฝรั่งเศส ที่สำคัญ ยอดขายหนังสือพิมพ์ที่เพิ่มขึ้นจากการลดแลกแจกแถม ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีคนอ่านหนังสือพิมพ์เพิ่มขึ้น เมื่อผู้ซื้อส่วนหนึ่งต้องการของแถมมากกว่า
แอนนา อปาริซิโอ ข้าราชการสาวซึ่งเพิ่งซื้อหนังสือพิมพ์มาฉบับหนึ่งจากสถานีรถไฟใต้ดิน สารภาพว่าจำไม่ได้ว่าซื้อหนังสือพิมพ์อะไร เพราะโยนทิ้งขยะไปโดยไม่ได้เปิดอ่าน เก็บไว้แต่ดีวีดีที่แถมมาเท่านั้น
บ้านเราก็ใช่ย่อย หนังสือพิมพ์บางฉบับไม่ได้แถมแค่แผ่นดีวีดี แต่แถมเครื่องเล่นดีวีดีซะเลย
เอากับพี่ไทยสิ
