More Media

เก็บตกสาระ แนะนำสื่อภาพยนตร์ และสื่อแขนงอื่นๆ จากที่เห็นและเป็นไป ในและนอกกระแส

ยัติภังค์

blairwitchprojectภาพจากเว็บไซต์ดั้งเดิมของ Blairwitch.com (ที่มา : http://4.bp.blogspot.com/-XVAjGdYxmXQ/U95fZl43euI/AAAAAAAAAOw/s4HzIdXKwXM/s1600/Missing.jpg )

เมื่อ ๑๔ มิถุนายน ๒๕๖๐ มีคลิปซึ่งได้รับความสนใจไม่น้อยในชื่อ “พบแล้ว! คนเรียกร้องโครงการศูนย์การเรียนรู้สุดล้ำ คือพี่วินมอ’ไซค์! มาฟังจากปากเขา”  ซึ่งเป็นคลิปสัมภาษณ์ มีนา โชติคำ มอเตอร์ไซค์รับจ้างที่เรียกร้องให้ประเทศไทยมีศูนย์การเรียนรู้ใจกลางเมือง แต่ในขณะเดียวกันก็มีคนถกเถียงจำนวนไม่น้อยที่มองว่าคลิปเหมือนเป็นการจัดฉาก ไม่น่าจะสัมภาษณ์บุคคลจริงๆ ภายหลังจึงมีการชี้แจงจากผู้ผลิตคลิปดังกล่าวว่าชายคนดังกล่าวไม่มีตัวตนจริง หากแต่เป็นเพียงโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ทำให้กับสำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้(OKMD) เท่านั้น ซึ่งทำไปด้วยเจตนาดี

การทำให้คนดูเชื่อโดยใช้เทคนิคเลียนแบบสารคดีเช่นเดียวกับโฆษณาชิ้นนี้ ไปจนถึงการถ่ายทำในลักษณะของกล้องมือถือ(ทั้งในความหมายของกล้องประเภท Handycam ไปจนถึงกล้องจากโทรศัพท์มือถือ) ไม่ได้ทำเป็นครั้งแรก มีการทำอยู่บ่อยๆ ทั้งโฆษณาทางโทรทัศน์ ไปจนถึงโฆษณาออนไลน์ที่เรียกว่าการตลาดไวรัล

การตลาดไวรัล หรือ Viral Marketing คือการทำการตลาดทางออนไลน์ให้คนเกิดความสนใจ แปลกใจ หรือประทับใจ จนทำให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกิดการพูดถึง แชร์ซ้ำ ส่งต่อให้เพื่อนดูจนกระจายข่าวอย่างรวดเร็ว ไม่ต่างกับการแพร่กระจายของเชื้อไวรัส ซึ่งโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ค ยูทูป ทวิตเตอร์ หรือไลน์ มักเป็นสิ่งที่ถูกยกขึ้นมาอ้างอิงคู่กันด้วยเสมอ จากประสิทธิภาพในฐานะเครื่องมือช่วยแชร์ชั้นดี หลายธุรกิจเองก็อาจทำคลิปไวรัลสักคลิปขึ้นมาก่อนคำทางการตลาดนี้จะเกิดขึ้นเสียด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตามการตลาดไวรัลยุคแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงนั้นเกิดก่อนยุคโซเชียลมีเดีย มิหนำซ้ำยังได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในการตลาดไวรัลที่ประสบความสำเร็จตลอดกาลอีกด้วย

The Blair Witch Project หนังสยองขวัญทุนต่ำปี ค.ศ.๑๙๙๙ คือหนังที่ทำตลาดดังกล่าวและนับเป็นหนังเรื่องแรกที่บุกเบิกการทำตลาดในลักษณะนี้ ผลงานกำกับของ แดเนียล ไมริค และเอดัวร์โด ซานเชซ เรื่องนี้ใช้ทุนสร้างเพียง ๒๕,๐๐๐ เหรียญฯเรื่องนี้ ถ่ายทำโดยมีนักแสดงหลักเพียง ๓ คนที่แสดงเป็นนักศึกษาด้านภาพยนตร์ที่คิดจะทำสารคดีตามรอยแม่มดแบลร์ในตำนานกลางป่ารัฐแมรี่แลนด์ ก่อนจะสูญหายอย่างลึกลับ โดยถ่ายทำเพียง ๘ วันผ่านกล้องมือถือ เขียนโครงเรื่องคร่าวๆ และให้นักแสดงทั้งสามด้นสดกันเป็นหลัก ก่อนใช้เวลาตัดต่อ ๘ เดือน แต่สามารถทำรายได้กว่า ๒๔๘ ล้านเหรียญฯ ทั่วโลก เฉพาะในสหรัฐอเมริกาตัวหนังสามารถทำเงินไปถึง ๑๔๐ ล้านเหรียญฯ

แม้ในไทย The Blair Witch Project จะถูกทำการตลาดคล้ายคลึงกับ “แอบดูเป็นแอบดูตาย” (Faces of Death IV-ค.ศ.๑๙๙๐) หนังอเมริกาในสไตล์มอนโด(คำเรียกของภาษาอิตาลีสำหรับหนังเลียนแบบสารคดีที่เน้นฉากชวนช็อคหวาดเสียวต่างๆ) ซึ่งจัดจำหน่ายโดยบริษัทเดียวกันในไทยอย่าง นนทนันท์ เอนเตอร์เทนเมนท์ และประสบความสำเร็จอย่างสูงในบ้านเรา โดยใช้ชื่อไทยว่า “สอดรู้สอดเห็น สอดเป็นสอดตาย” แต่หนังแม่มดแบลร์ที่เป็นหนังเลียนแบบสารคดีเหมือนกัน กลับไม่มีอะไรเหมือนกับหนังเรื่องดังกล่าวเลย มันไม่มีฉากชวนสะอิดสะเอียน(แถมคนดูหลายคนอาจเวียนหัวได้จากการถ่ายภาพเหวี่ยงๆ ของกล้องมือถือ) หนังทั้งเรื่องจริงๆ ไม่ปรากฎผีที่น่าจะเป็นจุดขายให้เราเห็นชัดๆ เลยด้วยซ้ำ

แล้วอะไรคือความโดดเด่นในการตลาดและหนังเรื่องนี้ ?

คำตอบคือการทำให้คนดูเชื่อได้สำเร็จ จนอยากรู้อยากเห็นว่าตกลงหนังเรื่องนี้เป็นเรื่องจริงหรือเปล่านั่นเอง

ย้อนกลับไปในอดีตที่การประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ในอินเทอร์เน็ต มักเป็นเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูล ภาพของหนังเป็นหลัก แต่หนังเรื่องนี้ผู้สร้างได้ทำเว็บไซต์ Blairwitch.com ตั้งแต่ก่อนไปฉายในเทศกาลหนังซันแดนซ์ เทศกาลสำหรับหนังอิสระในอเมริกาเสียอีก ก่อนจะเป็นที่ฮือฮา และเข้าตาบริษัท อาร์ติซาน เอนเตอร์เทนเมนท์ที่ซื้อไปจัดจำหน่ายต่อด้วยค่าลิขสิทธิ์ถึง ๑ ล้านเหรียญฯ

ภายหลัง อาร์ติซาน ยังคงทำการตลาดในลักษณะเดิม ปรับตกแต่งเว็บไซต์ให้ดูน่าเชื่อถือยิ่งขึ้นเกี่ยวกับตำนานแม่มดแบลร์ ที่กุขึ้นมาว่ามีเรื่องเล่าขานตั้งแต่ ค.ศ.๑๗๘๕ ข่าวและข้อมูล ๓ คนที่สูญหายไปตามเรื่องราวในหนัง คลิปสัมภาษณ์คนเพิ่มเติม การสร้างกระดานข่าวให้คนถกเถียงใส่ทฤษฎีสมคบคิดได้เต็มที่ หรือการใส่ข้อมูลในเว็บฐานข้อมูลภาพยนตร์ IMDB.com ว่าพวกเขามีสถานะสูญหาย และเมื่อทำตัวอย่างหนัง ก็เน้นไปที่การถ่ายทอดสภาพของคนที่หวาดกลัวบางสิ่งที่สัมผัสไม่ได้ โดยยังคงเน้นว่าเหตุการณ์ทั้งหมดเป็นเรื่องจริง ซึ่งทั้งหมดล้วนกระตุ้มต่อมของคนที่อ่านให้นำไปแชร์ต่อ ไม่ว่าจะเอาไปส่งต่อด้วยความตกใจ ถามเพื่อนต่อ หรือเอาไปจับผิดก็ตาม ส่งผลให้ก่อนหนังฉายเว็บไซต์มีสถิติผู้เข้าชมถึง ๒๐ ล้านครั้ง

เมื่อออกฉาย The Blair Witch Project จึงมีคนแห่ไปดูกันอย่างล้นหลามจากความสงสัยใคร่รู้ เดิมที่ทางค่ายฉายในสัปดาห์แรกเพียง ๒๗ โรง แต่ทำเงินถึง ๑.๕ ล้านเหรียญฯ ทำให้มันถูกเพิ่มโรงอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา การตลาดได้ผลจนถึงขั้นที่ยังมีคนดู(ซึ่งไม่ได้อ่านเครดิตตอนท้ายของภาพยนตร์)เชื่อว่าเหตุการณ์ในเรื่องทั้งหมดเป็นเรื่องจริง

แม้ว่าผลลัพธ์ในภายหลังจากนั้น หนังตามกระแสกลุ่มนี้จะไม่ประสบความสำเร็จอีกเลย เช่นเดียวกับภาคต่อของแม่มดแบลร์ รวมถึงผู้กำกับ และนักแสดงจากเรื่องก็ล้วนไม่ก้าวหน้าในสายอาชีพนี้อีกเลยก็ตาม รวมไปถึงกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันนั้นเมื่อกาลเวลาผ่านไปสู่ยุคที่ข้อมูลล้นอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้ก็สามารถสืบค้นได้ไม่ยากว่าอะไรเป็นเรื่องจริงหรือเรื่องแต่ง

แต่หากมองในการตลาดออนไลน์ยุคปัจจุบัน ที่การกลายเป็น Meme (ทำซ้ำ ทำเลียนแบบ) คือหนึ่งในตัวอย่างของการประสบความสำเร็จในการทำการตลาด The Blair Witch Project ก็นับเป็น Meme ได้เช่นกัน เพราะหลังจากประสบความสำเร็จก็มีคนสร้างหนังเลียนแบบ และล้อเลียนมันออกมามากมาย จนกลายเป็นกลุ่มหนังตระกูลย่อยที่เรียกว่า Found Footage หรือหนังที่เล่นกับฟิล์มถ่ายทำที่ถูกค้นพบ ซึ่งหลายเรื่องก็ประสบความสำเร็จ ทำให้เป็นที่นิยมสร้างทุกปี โดยเฉพาะหนังที่พยายามใช้เทคนิคดังกล่าวกับหนังประเภทอื่นๆ จนทำให้เรามีหนังที่ถ่ายทำในสไตล์ดังกล่าวหลากหลายแนว ตั้งแต่ หนังไซไฟ(District 9– ๒๐๐๙), หนังภัยพิบัติ(Cloverfield– ๒๐๐๘), หนังซุปเปอร์ฮีโร่(Chronicle– ๒๐๑๒) ไปจนถึงหนังสยองขวัญที่เล่นกับเรื่องใกล้ตัวมากกว่าอย่าง Paranormal Activity(๒๐๐๗)

ปัจจุบันหนังประเภท Found Footage ไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไปภายหลังมีการผลิตกันออกมาปีละหลายเรื่อง เช่นเดียวกับการสร้าง Viral Marketing ที่กลายเป็นกลยุทธทางการตลาดที่แพร่หลายทั่วไปแล้ว

และยิ่งนับวันการตลาดไวรัลที่เน้นการทำให้คนเชื่อจึงแนบเนียน แปลกแตกต่างจากวิธีเดิมๆ มากขึ้นเรื่อยๆ หรือเล่นกับความอยากรู้ของคนในรูปแบบสารพัด เพราะหากประสบความสำเร็จก็ทำให้คนสนใจ รับสารหรือเลือกสินค้าได้ไม่ยาก

ซึ่งนั่นหมายความว่าสื่อ และคนดูเองก็ควรต้องเท่าทันการตลาดเหล่านี้เป็นเงาตามตัวเช่นกัน

ข้อมูลอ้างอิง

  • http://www.telegraph.co.uk/films/2016/07/25/why-did-the-world-think-the-blair-witch-project-really-happened/
  • http://www.thewrap.com/blair-witch-project-hollywood-digital-viral-marketing-pioneer/