Page 35 - Skd 298-2552-12
P. 35
ค�ำเปล่ยี นโลก
Greenwash
แปลเปน็ ไทยว่า “ฟอกเขียว” เปน็ ค�ำทใ่ี ชอ้ ธบิ ายพฤติกรรมขององคก์ รธุรกิจท่ีพยายามบดิ เบอื นความเขา้ ใจของ
ผบู้ รโิ ภควา่ ด�ำเนนิ กจิ การโดยค�ำนงึ ถึงสิ่งแวดล้อมเป็นสำ� คญั หรอื ไม่กก็ ล่าวอา้ งว่าสนิ ค้าและบรกิ ารของตนเปน็ มิตร
ตอ่ โลก โดยทุ่มเทงบประมาณและเวลาใหก้ บั การนำ� เสนอความ “เขียว” ผา่ นทางสือ่ โฆษณาและกลยุทธท์ างการตลาด
มากกว่าจะลงมอื ปฏิบตั ิใหท้ ุกสง่ิ อยา่ งส่งผลกระทบต่อส่ิงแวดลอ้ มนอ้ ยทีส่ ดุ จรงิ ๆ
ลักษณะการฟอกเขียวท่ีองคก์ รธุรกิจนิยมใช้ ไดแ้ ก่ การเปลี่ยนช่ือสินคา้ เพ่ือล้างภาพลบและใหค้ วามร้สู ึกเปน็ มติ ร
กับสง่ิ แวดล้อมมากขนึ้ การเลือกเนน้ ดัชนดี า้ นสง่ิ แวดล้อมตวั ใดตัวหนงึ่ โดยหลีกเลีย่ งท่ีจะเอ่ยถึงดัชนีอน่ื ๆ ทม่ี คี วาม
ส�ำคัญมากกว่าหรือใกลเ้ คยี งกนั การป่าวประกาศสรรพคุณสเี ขียวโดยไม่มีขอ้ พสิ จู น์ท่ีชดั เจนหรอื ขาดการรบั รองจาก
หนว่ ยงานท่นี า่ เชอ่ื ถอื การลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมตามข้อบังคบั ทางกฎหมายแต่กลา่ วอ้างใหผ้ ู้บรโิ ภคร้สู ึกว่า
เป็นการลงมอื โดยสมัครใจ และการใชเ้ ทคนิคต่างๆ สร้างส่อื โฆษณาเพือ่ สะท้อนภาพลักษณ์ทเ่ี ขยี วข้ึนกวา่ ความเปน็ จรงิ
การทอี่ งค์กรธุรกิจหนั มาสนใจสง่ิ แวดล้อมถือเปน็ เรื่องน่าสนับสนุน แตห่ ากสว่ นใหญ่หรอื เกอื บทั้งหมดของสง่ิ ที ่
เกิดข้ึนเปน็ “เขียวจอมปลอม” มันจะกระต้นุ ใหผ้ บู้ ริโภคแหซ่ ้อื สินคา้ และบริการทตี่ ่างก็คิดวา่ ดตี ่อสิง่ แวดล้อม...ทงั้ ที่
ความจรงิ มันตรงกนั ขา้ ม
จงึ เป็นหน้าทขี่ องส่ือมวลชนและผบู้ ริโภคทีต่ อ้ งรู้ ให้เทา่ ทนั เพราะย่ิงจับโกหกสีเขยี วไดม้ ากเท่าไร ยิ่งเปดิ โปง
ความเจา้ เลห่ ข์ ององค์กรธรุ กิจไดม้ ากเทา่ น้นั ทง้ั ยงั ช่วยให้ “เขยี วตัวจริง” ยืนหยัดไดน้ านขนึ้ ตามไปด้วย
ประเทศพฒั นาแลว้ ต่ืนตัวในเรอ่ื งนถ้ี งึ ขนาดเปดิ เวบ็ ไซตจ์ ดั อันดับดกี รกี ารฟอกเขียวของแต่ละองค์กรธุรกิจ
หรอื อยา่ งประเทศนอร์เวย์กา้ วไปถึงข้นั ออกกฎหา้ มธุรกจิ ยานยนต์โฆษณาว่ารถรุ่นใดๆ “เขยี ว” “สะอาด” หรือ
“เปน็ มติ รกบั ส่ิงแวดลอ้ ม” เลยทีเดียว ดว้ ยเหตผุ ลทีน่ ่าชน่ื ใจ...ไมม่ รี ถคันใดสง่ ผลบวกตอ่ ส่งิ แวดลอ้ ม มีแต่สร้างความ
เสยี หายนอ้ ยกว่าหรือมากกว่ารถรนุ่ อนื่ เทา่ น้ันเอง
สำ� หรบั ประเทศไทยท่ีกลไกคุม้ ครองผ้บู ริโภคยังท�ำงานไม่ค่อยไดผ้ ล จะเรมิ่ นบั หนึง่ วนั น้หี รือรอตอ่ ไป...ขน้ึ อยู่ท่คี ุณ
ภาพสะท้อน
Rubbish can be recycled.
Nature cannot.
ขยะรีไซเคิลได้
แตธ่ รรมชาตไิ ม่
ช่ือภาพ : Pelican 03นิตยสารสารคดี 35
โฆษณารณรงคข์ ององค์กร WWF
ชดุ Rubbish can be recycled. Nature cannot.
ผลงานโดย บรษิ ทั Ogilvy & Mather Bucharest ประเทศโรมาเนีย
ผูก้ �ำกบั สรา้ งสรรค์ : Albert Nica, Dani Macarie
ผกู้ ำ� กับศิลป์ : Catalin Popescu
คนคิดคำ� : Corina Bompa
ฉบบั ที่ ๒๙๘ ธันวาคม ๒๕๕๒
